Voor veel organisaties is zoekmachineoptimalisatie hetzelfde als campagnes opzetten in Google AdWords. Dit blijkt uit uitgebreid onderzoek van OnlineResults, uitgevoerd onder 133 personen die verantwoordelijk zijn voor de website van hun organisatie. Bovendien twijfelen velen behoorlijk aan de objectiviteit van marktleider Google. "Het is net een ‘zwarte doos'; er gaan bakken met geld in en dan moet je nog maar afwachten wat het oplevert".
Aanleiding voor dit onderzoek zijn de vele vragen over de do's, don'ts en toegevoegde waarde van zoekmachineoptimalisatie die wij ontvangen. Om hierop passend te kunnen antwoorden en onze klanten van het juiste advies te kunnen voorzien, wilden wij precies achterhalen wat de ervaringen, inzichten en wensen van organisaties zijn als het om zoekmachinemarketing gaat. Daartoe heeft OnlineResults 133 webmasters van zeer uiteenlopende bedrijven en organisaties uitgebreid gevraagd naar hun kennis, werkwijze en resultaten op het gebied van zoekmachineoptimalisatie (SEO) en -advertising (SEA).
'Googleability'
Uit de antwoorden komt duidelijk naar voren dat de nadruk bij de meeste organisaties sterk ligt op zoekmachineoptimalisatie. In de praktijk heeft men het dan over het realiseren van betere organische resultaten in Google, oftewel de 'Googleability' van de site. Gevraagd naar de aspecten waarop Google een website beoordeelt, antwoorden de meeste respondenten terecht dat Google vooral kijkt naar unieke en onderscheidende content. Verder noemen velen een overzichtelijke sitestructuur en regelmatige vernieuwing van de website als belangrijk punt. Over de echte werking van Google lopen de meningen evenwel sterk uiteen. Men probeert het wel te weten te komen: "Ik geef zoveel geld aan Google Adwords en mijn zoekmachinebureau uit, dat ik het wel moet volgen. Maar dan nog heb ik af en toe het gevoel dat ze misbruik maken van mijn onwetendheid". Hoewel ze ook begrijpen dat de macht van Google zo groot is en de criteria zo vaak worden gewijzigd, dat ze er nooit echt de vinger op kunnen leggen. Opvallend veel respondenten zien daarbij een verband tussen wat ze betalen aan Google AdWords campagnes en de positie van hun site in de natuurlijke zoekresultaten van Google. Een enkeling is zelfs van mening dat Google haar positie als marktleider misbruikt door de resultaten te manipuleren: "Slimme marketing van Google".
Weinig inzicht in opbrengsten
Of de zoekmachinemarketing nou in huis gebeurt of wordt uitbesteed, de meeste respondenten vinden zoekmachineoptimalisatie een weinig transparant proces dat bovendien bakken met geld kost. Daarbij ontbreekt een goed inzicht in wat het oplevert. "We moeten wel meegaan met de concurrentie, hoewel ik steeds vaker het gevoel krijg dat de bureaus elkaar zozeer de loef afsteken, dat wij als opdrachtgevers er uiteindelijk de dupe van worden." Daarbij staan de meeste respondenten kritisch tegenover de opbrengsten van zoekmachineoptimalisatie. Conversie gaat vaak niet veel verder dan het tonen hoeveel mensen er meer op de site komen. Zonder te kijken of die bezoekers ook echt op de goede site beland zijn, verder komen dan de homepage en daadwerkelijk overgaan tot actie op de site. En dat is waar het de ondervraagden eigenlijk om te doen is. Daarvoor is ook een betere interpretatie van webstatistieken noodzakelijk, zodanig dat niet alleen de extra traffic naar de site op grond van SEO en SEA bekend wordt, maar men ook inzicht krijgt in het daadwerkelijke rendement. En dat men door goede aanbevelingen kan werken aan betere sturing van de online inspanningen. Het is dat verlengstuk dat veel zoekmachinespecialisten verzuimen, maar waarvan de kennis bij de organisatie zelf ook ontbreekt. "Tegenwoordig moet je bijna een statisticus zijn om de gegevens op een goede manier te analyseren", aldus één van de respondenten.
OnlineResults neemt de webstatistieken als beginpunt, analyseert de data grondig en helpt vervolgens bij het effectief invullen van de zoekmachinemarketingstrategie van haar klanten. De cijfers dienen als belangrijke input bij het optimaal kunnen invullen van de zoekmachinestrategie. Wij kunnen zowel advies geven als (een deel van) dit traject uit handen nemen.
Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Wendy Appel, wendy@onlineresults.nl.
Nieuwsoverzicht >>